Bigger than a scar
흉터보다 훨씬 위대한 여성의 정체성
- FEMAMA
(Federação Brasileira de Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama,
여성 유방암 예방을 위한 브라질 NGO)
유방암 수술을 경험한 여성들의 자신감 및 여성성 회복을 위해 제일 브라질이 진행한 <Bigger than a Scar> 캠페인은 소비자는 물론 타 브랜드의 자발적인 참여를 유도해 최대치의 효과를 만들어냈다. 뿐만 아니라 광고제 수상을 통해 크리에이티비티를 인정받았다.
브라질의 경우 매년 1만 5000명 이상의 여성들이 종양을 제거하기 위한 유방 적출술을 받고 있으며, 유방암을 가진 여성들이 가장 힘들어 하는 부분이 바로 이러한 수술을 받은 후 경험하는 여성성의 상실감이다. 제일 브라질은 무엇보다 중요한 것은 여성들의 자신감 및 여성성 회복에 있으며, 이를 위해 그동안 유방암 수술을 상징하던 ‘Scar’를 오히려 당당히 커뮤니케이션의 주요 아이디어로 활용해 이러한 ‘Scar’보다 훨씬 더 위대한 여성들의 정체성을 얘기하고자 했다.
이를 위해 실제 유방암 수술을 받은 여성들을 모델로 하여 수술 후에도 당당한 모습의 상반신 누드 이미지와 핑크 옥토버의 전통적인 심볼이었던 핑크 리본을 ‘Pink Scar’ 심볼로 교체해 메인 키비주얼을 개발하고 잡지, 옥외, 디지털 광고 등을 집행했다.
브라질에서 가장 대중의 관심을 많이 받고 PR 효과가 높은 것은 단연 축구이다. 여기에 착안해 상파울루를 연고로 하며 1700만 명의 팬과 500만 명의 여성 팬 층을 거느리고 있는 브라질 명문 축구 클럽인 팔메이라스(Palmeiras)와의 파트너십을 추진하게 됐다.
10월 14일, 팔메이라스의 홈구장인 상파울루 알리안츠 파크에서 열린 경기에서 팔메이라스 선수들은 왼쪽 가슴에 클럽의 배지 대신 ‘Pink Scar’를 달고 경기장에 들어섰다. 큰 비용 없이 팔메이라스와 핑크 옥토버에 동참하자는 취지에서 진행한 이 액티베이션은 방송을 통해 1000만 명 이상이 시청했다.
더불어 40여 개의 브랜드들이 이러한 캠페인에 동참해 자신들의 로고를 ‘Pink Scar’로 교체했으며, 많은 인플루엔서와 대중들이 자발적으로 SNS의 프로필 사진을 ‘Pink Scar’로 바꾸는 등 다방면에서 버즈가 창출되기 시작했다. 결과적으로 해당 캠페인은 1억 명에게 노출됐으며 1000만 달러 이상의 미디어 집행 효과를 발휘했다. 이 캠페인 이후 FEMAMA는 ‘Pink Scar’를 핑크 옥토버의 새로운 심볼로 사용하기로 결정했다.
